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3000縣市,難以下沉的五環外市場

2019-10-18已圍觀 來源:互聯網編輯:熱點新聞網

在經濟增長趨緩,國際政經形勢多變的局面下,拉動內需消費已經成為中國經濟保持增長的不二法門。這也是不依賴“后發人口紅利”和“行政指令”,主要依靠市場機制形成繁榮的良性增長。 消費,是站在建國70年節點上, 解讀中國未來經濟發展趨勢的密碼。2019年,虎嗅聯合拼多多共同推出 《十億消費者》系列深度報道,以深度研究、采訪等形式,通過不同側面和角度,記載中國當下消費市場變遷,進而刻畫出這一反映中國千年未有之“清明上河圖”。

遼闊的中國土地上,約有近300個地級市,2800多個縣城,4萬個鄉鎮和60萬個村莊。

而包括北上廣深,以及杭州、南京、武漢等在內的未來特大城市的人口總和雖然已達到4億,但面積總和也不過才占據總土地面積的3%。

中國,仍有近10億人,生活在三四五線城市。

相比一二線城市的發達,三四五線基于歷史沿革和基礎設施配套等原因,還屬于欠發達區域,也就是我們一般所說的“五環外”。近幾年,對于“五環外“下沉市場的爭奪日漸火熱起來,但是所謂的下沉市場并沒有“五環內”人士認識的那么晚。

1998年的時候,還沒有淘寶、京東、拼多多等電商平臺,也沒有手機掃碼支付,互聯網的發展給中國人打開了一扇窗。

那時候,一臺臥式機箱,加上一臺14寸彩色顯示器,對于很多人就是奢侈配置。大家慢慢開始DOS、UCDOS、WPS、win95/98、office97的學習,每天背誦五筆輸入法字根表成為必修課。當時的中國小鎮青年,玩MUD,在聊天室和MM聊天,也在各地信息港的BBS發表自己的言論和曬日常……

而在中國互聯網的發展歷程中,“五環外”的市場,一直存在。所謂五環外,無非是一種帶有“自嘲”的無奈,之所以有“五環外的世界你不懂”的言論,筆者認為是源于對三四五線城市的不了解,五環內和五環外的世界是天然割裂的,而這種差距隨著互聯網公司的目標不同,未來可能還會加大。

被割裂的五環內外

根據QuestMobile:《中國移動互聯網2018年度大報告》數據顯示,2018年,中國移動互聯網月活躍用戶規模增長繼續放緩,截至年末,同比增長率已由2017年年初的17.1%放緩至4.2%,移動互聯網的增長紅利消退殆盡。

三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億,占整體的54.6%;而MAU同比增量最大的10款應用中的9款,來自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量,從這個角度來看,所謂紅利消退殆盡的說法有些矛盾,畢竟三四五線城市活躍設備數剛剛超越一二線城市,顯然未來還有較大的空間。

看上去,下沉市場勃勃生機。“五環內”的公司,也都曾嘗試過下沉,但結果要么鎩羽而歸,要么并未實現商業價值。在衡量商業價值的標準上,所謂“新增用戶”實際是補漲,而非新增。“五環外”用戶不能說是現在才有的用戶,之所以如今才進入主流視野,不過是由于中國互聯網開拓下沉市場乏力,發力太遲,割裂就此產生。

2010年12月4日,一場名為“第二屆中國地方與行業網站峰會”在杭州舉行,從名稱上來看就知道這是很接地氣的活動,但從規格卻非常“高大上”:由阿里巴巴集團、阿里云計算以及PHPWind三方聯合主辦,阿里巴巴集團董事局主席馬云,時任阿里巴巴集團參謀長曾鳴、時任阿里云計算總裁王堅博士等悉數出席,即便當下,你也很難聚集如此高規格的互聯網人士,這全部都是為了迎接2500名來自全國各地的“站長們”。

馬云在現場對“站長”們,毫不吝嗇他的褒獎,他說:“我覺得站長們才是站在互聯網的最高層,因為你們讓我們看到了希望,是我們所有在座人的創新、創意。未來,我們一定還可以有公司超越騰訊,超越淘寶,超越阿里巴巴,還有機會跟谷歌拼一下,還可以誕生中國超越FaceBook的企業。”“十年以后,你們這里一定會誕生比騰訊更騰訊,比百度更百度,比阿里巴巴更阿里巴巴的企業。”

圖:第二屆中國地方與行業網站峰會

當年的 PHPWind的論壇建站系統和DISCUZ!論壇,擁有大量的底層用戶,他們或是個人、或是企業用戶,但他們有個共同的名字:站長。2010年左右,騰訊收購DISCUZ!,阿里則收購 PHPWind,以及百度打造百度聯盟,圖上的站長們也都是當年BAT的座上賓。

2000年左右,在互聯網信息沒有豐富起來之前,包括本地電視臺、傳統報媒等在內的主流媒體均未“上網”。由于網站可以通過BBS探討話題聚集用戶,且多以本地內容為主,本地民生事件很容易成為網民和社會的熱點,下沉市場的互聯網內容,也就是通過這類社交、民生類話題不斷聚集,形成了中國特色的本地化互聯網內容。

在后來的發展中,無論是傳統媒體經過本地網站尋找新聞線索,或者區域事件發酵為全國關注熱點,本地下沉網站都功不可沒。可以說,在PC時代,尤其是2013年之前,下沉市場的內容和本地化商業化已經完成,也早已經被BAT巨頭所關注和利用。

回顧2010年的兩次大收購事件,既可以認為是BAT認識到下沉市場的流量價值,想通過收購駕馭流量,也可以認為是通過收購化解未來下沉市場帶來的市場分割的競爭:本地小巨頭的累積效應和媒體影響力對整體市場的影響,頗有“招安”和逐步邊緣化的意味。

這從阿里和騰訊收購之后,兩大公司的業務轉型可以看出:PHPWind被收購后,PHPWind的所有成員成為阿里云的第一個業務團隊,馬云參加的這次站長大會之后,站長大會變為了現在的“云棲大會”。從阿里云的發展軌跡來看,已然成為了阿里的基礎設施,格局更大。DISCUZ!因為騰訊內部機制原因,方向不斷變化,期間創始人戴志康率先離職,2019年5月30日發布公告,由于資源和人力投入問題,Discuz!關閉了 www.Discuz.net 的發言權限,但是歷史資料仍然可以查閱,讓人唏噓不已。

PHPWind當年擁有60萬用戶,而這60萬用戶背后就是60萬家網站及其所輻射的影響力。加上動網、DISCUZ!,用戶量級絕不能等閑視之。但詭異的是,從PC時代到移動時代,阿里和騰訊都開始逐漸邊緣化兩家公司,在產品上也不在給“站長”們支持,或者說根本得不到重視,兩家公司也無力回天。

換句話說,“站長”失去了生產工具,巧婦難為無米之炊,原本百花齊放的互聯網,看上去在移動時代內容越來越多,質量卻愈發下降。如今很多標題黨、做號黨的內容,在“站長”時代也曾出現過,但過去他們多以灰色垃圾站面目出現,因為正經做內容運營形成流量是彼時的共識。而在當前移動互聯網時代,原本被唾棄的內容卻成為了主流和追捧對象。

通用型建站產品的本質是利用互聯網平權,給大多數人一個展現自我的通道,從移動互聯網目前的產品形態看,移動技術本身的優勢很明顯,但也能看到碎片化割裂了過去信息傳播方式的同時,互聯網信息成為了巨頭們之間的“流量池”,原本百花齊放的個人流量變為了平臺流量,而平臺成為了信息孤島,信息傳播在中國形成了“孤島效應”。

在五環外和五環內的世界中,孤島不是一日形成的,產生割裂的原因很多,個人站長的大面積消亡,也是其一。

五環外的互聯網世界

抵達真正的五環外,中間要翻過無數的大山大河。

張寧總是說,外地的巫溪烤魚不正宗,多是飯店用油炸過后再燉的,失去了正宗烤魚的精髓。他是巫溪人,網名笑靈通,江湖人稱雞血哥,瘦瘦高高的個子,帶著一副眼鏡,頗有民國文人風范。但被稱為雞血哥,不僅是因為他做事雞血,偶爾還很“狗血”,只要有機會他總是讓自己巫溪網的logo外露,不管是本地的商家店鋪,還是廁所,他發揚了小廣告的優良傳統,在早期不遺余力地推廣自己的網站。在抖音、微視等平臺,他現在也是雞血滿滿地推薦本地特產。

巫溪烤魚你可能吃過,但巫溪具體在哪里?巫溪縣位于重慶市東北部,處重慶、陜西、湖北三省交界,距離重慶主城6小時車程。巫溪是典型山區農業縣,戶籍總人口52萬,常住人口40萬,縣城人口8.5萬。國家級貧困縣,人均GDP位列重慶市倒數第一。

在這樣的城市,互聯網滲透率可以到多少呢?

張寧告訴我,經過一年的打造,巫溪網現在有4個微信大號,47萬粉絲,其中巫溪網31萬。另外巫溪網的APP下載安裝量破23萬,手機用戶滲透率達到99%,在這個國家級貧困縣,一個年輕人建立了自己的互聯網城池。

在山東淄博,淄博主城區張店區人口約100萬,互聯網本身不是很發達。張海霞原來是本地報紙的知名記者,隨著自媒體的浪潮,建立了自己的“海霞播報”欄目,一開始就關注本地生活,報道本地的人和事,以及吃喝玩樂,成為了個人IP的區域互聯網媒體平臺。

作為“海霞播報”的負責人,近年來,張海霞一直在做一件事情,就是幫助農民賣農產品。最開始,她的表弟葡萄滯銷,無奈求救在城里的姐姐,海霞通過朋友圈和公眾號,很快幫他解決了問題,后來鄉里鄉親一傳十十傳百,不少農民和合作社都來找她,最厲害的一天,她幫農民賣了5萬斤西紅柿,名聲大振,也獲得了政府的關注,被評為當年的“巾幗榜樣”。在政府的幫助下,在張店區立仁創客中心,成立了“海霞播報助農電商中心”,國慶前正在忙著做金秋農產品展銷會。

張海霞的電商中心開業了

海霞對筆者說,在三四線城市,不用擔心產品的銷量,但對于未來互聯網產品的銷售模式還在探索中。一是微信公眾號打開率不斷下降,另外就是生鮮產品的物流問題,即便在本地,因為物流成本很高,也只能采取集中自取的方式。她想做兩件事,一是把海霞播報社區服務點做到社區,這樣可以解決配送問題,另外還想嘗試包括抖音、快手在內的新的傳播方式,把海霞播報做成本地居民的生活服務“連接器”,連接線上線下和最后一公里。

2017年,我在美國紐約見到張峰,一個20出頭的小伙子,當時他正在一家餐廳學習做廚師。作為一名福建人,出外打拼是很多人的人生軌跡,但他自己不是這么想,在來美國之前,他是一名程序員,但在父母的安排和“善意的謊言”下,他來到美國,只能轉行,巨大的落差并沒有澆滅他的夢想,他對我說,要做一個中國人在紐約專門為中國人打造的生活服務平臺,而當時的同類媒體平臺有一兩百家。

張峰在紐約街頭做地推

于是,紐約情報站APP就這么誕生了,兩年過后,張峰已經開始全職來做這個事業。在這兩年里,因為提供的內容及時、豐富,他戰勝了不少同類平臺。2018年11月,他的平臺開始啟動做美食內容,給紐約的美食行業提供服務。在紐約本地約有20家同類平臺,但做的內容千篇一律,很多互聯網玩法在美國并沒有開啟,比如說探店推薦,他是第一家做人物出鏡的平臺,雖然現在國內很多人做,在美國沒有,目前張峰一周只接3家美食拍攝,供不應求。

就其他平臺而言,更多依賴的是產品,但沒有深度的內容。一些產品插件也沒有使用,比如說砍價,也就是多人團購,既能幫助商家提前鎖定客戶,實際上也是幫餐廳做營銷,當然也有可能產生二次銷售的機會。而通過國內輸入的互聯網運營方式,很快張峰就做到了行業前三。

現在,他在紐約法拉盛也有了自己的辦公室。他做推廣的原因很簡單,因為在國內互聯網公司做地推很平常,而在美國因為習慣的問題,并沒有人做地推。他的粉絲不少就是通過地推產生的。雖然困難重重,但是他始終認為“沒有創新和堅持的平臺終究會被新起的人干掉”。所以美國沒有網絡支付,他就定制微信支付+paypal支付方式,手把手教商家和用戶。這幾天他又在做一套招聘系統,“準備撼動一下美國最大的華人招聘系統公司”這是他的原話。

有人的地方,就有江湖,有中國人的地方,就需要中國式的生活服務。

與巨頭抗爭的區域互聯網

中國有數千個縣市,十億消費者,這些區域互聯網的“站長們”,一直思考與巨頭的相處之道。要么被浪潮淘汰,要么自覺深刻改變。對于五環外的世界,站長們面臨是“五環內”公司的包圍,那么在割裂中,是否有著共同的市場?如何防守和進攻,是在夾縫中生存?還是勝利反擊?在五環內外,所謂勝負之爭還在進行時。

2013年區域互聯網被定義

2013年,是改變下沉市場命運的一年。

6月15日,在揚州瘦西湖畔,一群出身草根,卻已經在各個城市叱咤風云的站長CEO們,聚集揚州,小范圍廣陵論道,展示了一個不一樣的區域互聯網世界。這些“站長”們,已經擺脫了草根屬性,建立了公司,在當時就已經有破千萬的收入。對于草根站長而言,他們是“大神“,在2800個縣市里,都活躍著他們的身影,他們類似神經網絡般,與十億消費者直接相接觸。也就是那次,筆者作為策劃和主持人,在會上提議和定義了這些基于下沉市場的互聯網生活服務平臺為“區域互聯網”平臺。

2009年,他們擔心微博來了有沖擊怎么辦?2013年這個問題又變成了公眾號,當時大家都抱著“騎驢找驢”的態度,首先是門戶BBS流量開始下滑,雖然沒有威脅到生存,但讓他們很清楚地意識到要自建流量來源,也就是從PC轉向移動,但產品尚不明朗。

下沉市場的競爭是早就開始的,比如說58同城的分類信息業務與區域互聯網的分類信息沖突,智聯招聘等招聘網站的招聘信息,大眾點評、美團的美食信息與本地美食商家搶份額、樂居、搜房、房多多等垂直平臺對房產行業的侵蝕,齊家網、土巴兔對家裝客戶的爭奪……

2013年前后,原來習慣了一家獨大的區域互聯網公司的護城河被填平,城池不斷被攻占。轉機出現在2015年年初,隨著公眾號自媒體的發展,在2015年初,大家應該都有被“萌寶”投票刷屏的經歷,那是PC端常見的投票活動,經過微信的傳播之后,成為了“增粉神器”:

城市越小,參與活動的人口覆蓋率越高。例如安徽的池州人網,一次投票增粉11萬,占本地城區人口比例高達55%。隨著城市體量提升,人口覆蓋率下降,雖然增粉總數也會有所提升,但是在200萬人口的城市增粉數量基本就達到了頂峰。例如第一輪增粉最多的網站為煙臺論壇,四天增粉超過30萬。而在大型城市,因為人際熟識度的下降,人口覆蓋與增粉總數都會出現衰減,例如成都、南京等。這種通過阿米巴結構的去中心化社交傳播,后來被定義為“誘導分享”,陸續被微信官方封殺。但當年做了萌寶投票的站點,均已完成了自己公眾號的原始粉絲原始積累,也站立到了風口。

既能與平臺相愛,也能與平臺相殺,最近的搏斗,在電商領域。與傳統實物電商不同,區域互聯網目前很難與淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺抗衡,所以他們做的電商,多以本地生活服務為主,這樣的方式與14年的O2O很類似:基于本地生活圈,線上篩選產品和服務,線上支付,線下享受產品和服務。而由于三四五線城區面積普遍不大,具有典型的O2O特征。

馮劍,義烏十八腔的創始人,義烏不用多介紹,是中國有名的地方,但也并不是一二線城市。由于本地方言眾多,他把平臺取名為義烏十八腔,這也讓他在公眾號紅利中站穩了腳跟,目前不僅有公眾號,也有自己的APP,還做了本地電商的服務平臺,叫做十八腔優選。最火的一個團購單是當地一家酒店的自助餐,定價99元,他當時一共賣了24000份,可以想象本來門可羅雀的自助餐廳是怎樣變得人頭攢動。

當時做團購類電商,實際上最大的競爭對手是美團。

馮劍分析,以美團為例,在本地可能有數萬商家入駐,但其實入駐商家們都“苦不堪言”,因為當時的美團有25%以上的分成以及其他費用,嚴重擠壓了餐飲行業的生存空間,并且除了流量之外,沒有更多的支持,所以基于十八腔的平臺,馮劍可以從整合營銷入手,提供更多的商家客戶,同時把利潤讓出來,讓用戶得到實惠,最終達到價格比美團有優勢,自己還能有利潤。生活服務類電商還可以變為導流的作用,他正在與電影院合作,門票比貓眼之類平臺便宜,哪怕不賺錢,用戶使用十八腔優選,就是成功了。

通過與商家的合作和自身的“大數據”,馮劍可以很清楚的知道哪個行業有需求,然后定向突破行業,獲益更高。能在巨頭間穿梭獲利,其實也是得益于大公司的產品和服務有限制,大公司是賺長尾效應的錢,對于這部分收入,看不上,或者暫時無暇顧及。

從實際情況來看,本地的互聯網公司因為比較落地,能夠第一手接觸市場,而品牌公司的三四五線城市,多是用外包策略,并不是直營團隊,所以給了區域互聯網發展的機會,甚至做得更好。

鹽城,一座以鶴為名的城市。一首耳熟能詳的歌曲《一個真實的故事》,講述丹頂鶴和徐秀娟三十多年前舍身救鶴的故事,2005年,顧中華創立了“鶴鳴亭”網站,成為這座800多萬人口的生活服務提供商。在此之前,他首先做的是招聘業務,在剛剛結束的招聘會上,約有3萬多人參加,市委領導親自來視察,鶴鳴亭成為本地不可忽視的生活服務提供商。

招聘會人滿為患是鹽城人才市場特色

這次招聘會,有340多家企業客戶參與,目前在其人才網,有三萬多企業用戶,顧中華對筆者說,過去認為把平臺掛上去自我運轉就能賺錢,這種思維是不正確的。在做招聘的初始,他們就自己地推做渠道比如從小區、BRT、大學、公交、社區等地方,也發動政府、招商引資資源,行業協會等,尤其是工商聯的支持,再發動企業就比較容易了,有了龐大的企業用戶就能解決了收入問題,同樣也能真正幫助企業用戶招到人才。

他自己對未來的本地生活消費分為了七個方向,包括:傳播、內容、技術、活動、項目、人才和公共服務方向。對于用戶的運營,他認為還是要深耕,PC時代用戶200多萬,但收入不高,現在移動時代,APP用戶比過去少,但收入增加了20倍以上。

大洋灣長樂水世界迎來18萬游客

吃喝玩樂一直是區域互聯網的重頭戲,大洋灣長樂水世界,這是鹽城較大的水上樂園。今年夏天,鶴鳴亭想跟他們合作,樂園方不放心,質疑他們的影響力,要求繳納保證金,顧中華二話不說,繳了200萬,最后的結果是一共銷售了18萬張門票,本來生意普通的水上樂園爆滿,不得不每天限流,這是下沉市場消費力和市場巨大的體現。

最賺錢的行業之一,自然是房產,鶴鳴亭房產部門從無到有,從初級到專業化運營,也跟垂直網站一樣,經歷了媒體時代、電商時代和現在新房的分銷模式,以二手房經紀人聯動,加上自身渠道拓展和影響力,僅碧桂園這一家開發商,他們完成了4億的銷售額,這是下沉市場的巨大購買力的體現。

除此之外,顧中華前年開始在上海和鹽城,啟動了“鄰多多”項目,最初的目標是讓業主不用交物業費,經過多次迭代,他發現了基于生活便民服務巨大的市場,以鹽城為起點,他也有一顆布局全國互聯網的心思。這并不是妄想,在PC時代轉向移動時代,馬云的那次站長大會,也許是分水嶺,隔開了五環內外兩個世界。

新零售巨頭們的下沉暗戰

對于區域互聯網公司來說,他們面對的是巨頭公司,在做的卻是很多看似與下沉無關的事。所以在五環內外的兩個世界里,大家有自己不同的看法和深度,本質依舊是割裂的。

首先是線下市場的爭奪已開始趨于白熱化,小米、VIVO、京東、蘇寧易購、盒馬鮮生等,紛紛布局線下,星巴克、海底撈早已將觸角伸到了縣級市場,針對零售行業,巨頭們的速度都很快:

今年4月17日,京東以12.7億元獲得五星電器46%的股權;5月,戰略投資聯想來酷;7月底,京東投資移動通訊連鎖企業迪信通,擁有其9%的股權。這三筆投資也分別對應家電、電腦數碼、手機通訊三個京東的優勢品類。日前京東物流正式發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,預計2020年實現 。

從數據上看,京東活躍用戶下沉市場占比52.9%,新增用戶中有56.9%也是來自下沉區域,通過打通B端供應鏈的方式,依托300+的倉庫和物流優勢,覆蓋全國區縣。京東便利店、京東家電專賣店等成為下沉通路,獲取新用戶是京東618的第一目標,與騰訊的三年新一輪戰略合作,微信將繼續為京東提供位置突出的一級和二級入口。

在縣鎮市場,蘇寧易購以直營店+零售云加盟店+社區拼購的方式下沉,根據數據顯示,截止發稿前,蘇寧云門店已經近4000家,2019年6月開始每天12家的速度,每月過10億的銷售額,證明了下沉市場的消費力。

蘇寧零售云通過數字化工具幫助門店運營。零售云商城將共享蘇寧全部SKU,縣鎮店可以根據活動政策和需求進行采購;零售云貨架作為線下門店的線上出樣的補充,共享蘇寧整個平臺的海量sku全品類商品;蘇寧云店鋪提供社群工具,通過本地社群、在線社群等方式進行推廣,由于縣鎮本身的區域特質和用戶習慣,信息傳播快,效果也會很明顯。

BAT當中,百度8月8日宣布投資3000萬美金投資有贊,在今年7月3日的百度在AI開發者大會上,百度高級副總裁沈抖曾宣布,百度與有贊達成合作,雙方共同推進智能小程序,幫助商家上線智能小程序。有贊服務的商戶超過442萬,而這些商戶多為社交電商,下沉市場正是他們的主要陣地,有贊本身通過社交關系鏈形成自己的流量池,當消費者在百度中搜索“商標詞”,搜索結果優先展示店鋪小程序。百度通過流量賦能,推廣了小程序,也實現了對下沉市場的加強。截至6月,百度App日活躍用戶達到1.88億;在連接用戶和服務層面,百度智能小程序月活躍用戶達到2.7億,入駐小程序數量超過15萬。

阿里在下沉市場的優勢還是很明顯的,阿里巴巴的第三個購物節,聚劃算99劃算節剛剛落下帷幕。聚劃算方面透露,9月9日、10日兩天,成交額達到585億。從數據上來看,已經超過了去年的雙十一,成交額破百萬的單品達到1250個,激活了下沉市場。從2019財年第三季度數據顯示,淘寶年度活躍用戶達到6.36億,與上個季度相比凈增3500萬,特別是這其中超70%的新增年度活躍消費者來自下沉市場。在618大促期間,52%的手機淘寶用戶坐落在三線及以下城市。

目前,阿里在50%以上的鎮都已經有一個或者多個物流末端,在1000多個縣,菜鳥都已布局縣倉。從宏觀層面來看,中央和地方政府正在逐漸加大對物流基礎設施建設的投入,推動整個社會化物流體系到縣和進村。整個行業都在享受這股紅利,而在此過程中,菜鳥通過信息建設加速了這幾年快遞公司的數字化進程。

巨頭們的下沉,與下沉市場的需求有著密切的聯系。

以縣鎮手機店的興亡可鑒:單一品牌的門店僅能看一類商品,在電商還未普及以及用戶高價低頻的消費行為來看,如果去實體看一看,類似于品牌集合店的蘇寧云店、京東家電館必將受到下沉客群的歡迎,因為線下體驗更安心,線上同價也更實惠,而這些門店本身也是最后一公里的連接器。

與之相對應的是電商的滲透率,中國2018年的社會消費品零售總額是38萬億,其中網上電商是9萬億,但從增速來看,中國互聯網電商從開始的100%、50%到2018年25%增速,放緩的速度意味著逐漸逼近天花板。從網民的增速來看,農村網民的增速顯著大于城市網民增速,這從農村市場網絡零售銷售額可以看出:2014年農村網絡零售額僅有1800億,而2018年高達16233.2億元,同比增速34%,大于整體電商增速。

而掠奪這塊蛋糕的,除了扎堆下沉的傳統電商巨頭之外,也有本身就從“五環外“起家的參與者。

7月份的一天,我在老山腳下的不老村,碰到幾個大媽,她們正在大聲討論下一步的旅行計劃,興致盎然地商量著穿什么樣的衣服拍照更好看,最后決定要去拼多多一起拼一款價格15.9元的帽子,然后拿出手機愉快地下單。在筆者過去的認知中,50歲以上是使用數碼產品的臨界點,而大媽們熟練的使用拼多多APP正是下沉城市消費者的縮影。

今年第二季度,拼多多的用戶凈增至4.83億以上,而在今年的618電商大戰中,拼多多平臺月活同比凈增7220萬,這個數字在電商市場針對下沉市場的爭奪尤為關鍵。

五環內看不懂拼多多,首先看不懂的是品牌,五環內的白領精英們用慣了國際大牌,但中國本身就是品牌大國、制造業大國。從營銷角度,品牌用自身的影響力去傳達給目標客群自己的定位引起共鳴,取決于一種“洗腦式”的消費認知。

對于下沉市場,我們通常對于運營的設定是流量先行,通過低價誘導,基于區域性的社群進行熟人網絡分享,這部分客群對于價格敏感,閑暇時間較多,線下娛樂空間較少,但這些僅僅是下沉市場的部分寫照。

從產品形態上,拼多多與其他平臺不同,誕生之日起就沒有PC端,是純粹基于移動互聯網的產品,從傳統流量思維來看下沉市場帶給了拼多多全新的用戶客群,但拼多多并非傳統電商,C2M模式是他的核心之一。

電商平臺集合了諸多代理商和廠商,試圖通過節省中間環節,相比傳統線下零售供應鏈,從工廠到物流、倉儲、到分銷商和終端最終抵達消費者。傳統電商把分銷商替代為了品牌的代運營和代理商,本質上節省的中間環節并不多,并且過去開實體店需要房租,現在入駐平臺的廣告和分成,對于商家而言,也是成本。

那么有沒有可能直接從生產端通過互聯網平臺,直接到達消費者端呢?

C2M模式就是完成這個供應鏈的變革。通過平臺由廠方直接發貨給消費者,C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用戶直連制造)的縮寫,是一種新型的工業互聯網電子商務的商業模式,又被稱為“短路經濟”。

電商平臺本身的邏輯是搜索引擎和流量販賣者,廣告投入大于運營結果,而傳統商家對于互聯網運營又是弱環節,所以這些才是代運營、MCN和平臺等渠道獲得利潤的方式。拼多多的方式是重構了整體的產業鏈:C2M的方式,不是簡單的把工廠產品直接放到平臺上,而是根據平臺的數據,充分滿足消費者的需求。傳統電商平臺的邏輯是幫助商家售出產品,而拼多多C2M的模式是幫助用戶找到需求契合點,如果沒有,就造出來。

拼多多一直標榜自己是新電商,如果從商業模式上來看,通過微信等社交平臺不斷的傳播分享,利用砍價等模式獲取新用戶,這或許是傳統電商的流量思維。但拼多多的模式根本上是通過下沉的方式,幫助C端、M端找到自己的定位,重構邏輯:因為有C端用戶,確定了需求,M端客戶按需定制,擴大規模,降低成本,而在此過程中,C端用戶獲取的是價格比傳統電商更低的有品質的產品。

所以對于傳統電商而言,拼多多根本不是敵人。傳統電商的競爭力來源不僅靠當下的流量,還依靠能否能滿足互聯網下一階段消費者的需求。低價并不是電商的優勢,性價比才是。

擋在五環外的那堵墻

五環內外兩個世界的不同,在于基礎設施,也就是技術的根本邏輯不同。

大公司通過產品,加上大數據和人工智能,用扁平化的產品去賺取長尾效應的錢。但下沉市場本身也應該精耕細作,問題在于投入產出比的不同,從產品邏輯和具體運營上,五環內外的割裂也是很明顯的。

高陽是一個產品經理,他在的公司靈衍科技主要做下沉市場的通用性APP開發,利用模板化的組件,迅速幫助客戶生成屬于自己的APP。

技術首先是橫在互聯網市場的一堵墻。

很明顯,高陽他們做的事情正如當年PHPWind、Discuz!所做的產品一樣,就是利用技術去普及內容,但從結果來看,也并不盡如人意,相比過去數十萬的BBS站長用戶,目前數千的用戶雖然都是企業用戶,已經是行業領頭羊地位,但與PC時代相比,顯然難創過去榮光。

移動互聯網的技術首先是一個高門檻。即便是創業團隊,也要有配備基于安卓、IOS的基本技術力量,各個平臺雖然都推出了小程序,又需要一路技術人馬,加上運營、美工,這首先是用人成本的問題,其次還有下沉城市無法完成人員配備的問題,優秀的人才因為城市聚集效應,多在一二線城市,下沉市場的收入很難留住這些人才,或者說壓根招不到人。

圖:某相親平臺

從產品形態上,下沉市場、縣鎮市場、區域互聯網的社交產品眾多,落到本地的產品也與其他社交產品擁有大量的雷同,比如:

1. 用戶之間的關系鏈是關注模式,提供關注用戶動態流;2. 提供私聊、群聊功能;3. 提供版聊功能;4. 提供附近的動態、附近的人LBS定位社交服務;5. 提供禮物贈送、紅包/卡券贈送等用戶交互;6. 提供類似探探的邂逅交友工具;7. 支持相親類實名會員交友應用。

基本是靠交友工具的暗示做活躍度,靠民生事件建立影響力,靠行業運營來實現本地收益,但是陌生人的時期比較短暫,社交的終點還是微信,縣市社交工具連接的是本地人在網絡上從陌生到熟悉這個過程,只不過說基于本地的強生活服務需求,因為有本地線下屬性,所以這是護城河。

圖:某電商平臺

下沉市場多用通用型的產品做運營。通用型產品的好處是商業模式較輕,可以復制,以江油都市網為例,江油隸屬于四川綿陽下的縣城,全縣80多萬人口,江油都市網半年前開始做房產行業,營收已經破百萬,預計年底可能突破300萬,他們自己總結了如何組建落地團隊和管理、如何進行媒體化市場開拓和開發商合作、如何運營看房團和內購會,通過媒體+活動+渠道分銷的方式打開市場,這是基于行業的標準化運作。

又例如美食行業的操作,距離重慶主城九區約228公里的萬州,有26個少數民族,萬州市區人口并不多,本地萬州優生活電商推出了9塊9購買價值990塊的美食套餐,套餐內容是390塊錢的券和100瓶啤酒,通過下沉市場的社交圈進行分享和裂變式傳播,美其名曰私域流量,其實核心在于390的券需要5次才能消費完畢,是抵扣券,所以會有多次消費的機會,但對于價格敏感的下沉市場而言,這樣的本地生活服務電商不火才怪。

這類產品是目前區域性互聯網公司的主流,這種邏輯與PC時代邏輯完全不同,PC時代通過BBS的強內容沉淀,逐步形成基于本地的強社交關系鏈,以及行業生態。

這種依附于強關系的生態是隨著購買力增長而變現的:用戶從本地交友、戀愛、購房、家裝、婚慶、母嬰、親子、旅行、美食等生活服務需求,隨著用戶的成長而被變現,本地平臺僅需要做好內容支撐,就能通過B端商家獲取收益。

而現在的問題在于,過去這種UGC的模式變為了自媒體模式。區域互聯網的內容雖然具有UGC屬性,但由于移動互聯網自身產品限制,還有用戶習慣變化,加上包括傳統媒體的迷失和下滑,導致移動互聯網時代的內容運營呈現斷崖式下滑。

區域互聯網追求利益和快錢,大平臺很難下沉并接地氣地做此類營銷推廣,深度內容依舊隱藏在垂直類平臺,但并不普及,各類信息流產品淪為“信息繭房”,最終形成了信息孤島,所以沒有好內容成了整個互聯網目前的悲哀。

總結下來,所謂下沉市場,并不是新鮮事物,而是本來就客觀存在,但卻被忽視的群體。

下沉市場的運營很難用標準化的產品去解決,即便是縣鎮市場,也面臨著數千的商家,這意味著幾十萬人的購買力和過億的市場。但區域互聯網企業因為觀念陳舊,幾乎大部分還是坐商,缺乏活力,所以出現了五環內和五環外中間的真空現象,這期間醞釀了大量的商機。

而對于五環內的平臺而言,下沉意味著快速增長和挖掘巨大的空間,但也是挑戰,基于反摩爾定律,提供給下沉市場的產品和服務需要不斷更新才能保證利潤,眼界也不能只盯著長尾效應,如何將服務做深顯得更為重要。

阿拉伯紀伯倫詩人的《先知》說:我們已經走得太遠,以至于忘記了為什么而出發。2800多個縣城,十億消費者,服務他們的可能是拼多多、淘寶、美團,也有區域互聯網公司,但其實無論區域互聯網從業者或是五環內的大公司,面對龐大的中國市場,還是缺乏精細化和深耕細作。區域互聯網下沉夠深,但缺乏專業度,五環內的公司下沉還僅限于表面,可提升的空間仍舊很大。

歸根結底,所謂下沉市場,下沉的是活生生的人,他們的喜怒哀樂,家常理短是映襯在市場里,而這塊被遺忘的市場正在被重新激活。

雖然下沉市場的消費觀念正在趨同,五環內的互聯網產品開始分割這部分的用戶紅利。但從商業拓展而言,現有的產品似乎還未完全匹配下沉市場的需求,標準化的產品未必適合紛繁復雜的下沉市場,所以下沉市場需要一些新的思想觀念和方法進行商業鏈重構。

如何做到從模式到產品的突破?這是個挑戰,也是重新誕生BAT巨頭的機遇。

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